比較困難性効果から考える価格設定

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代替品との比較が困難な場合,購入者は価格に鈍感になり,有名で評判の高い製品を選択しがちだ. とくに失敗したときのリスクが大きいときにこれは最も効果を発揮する. 価格プレミアムと評判とが釣り合っているとは限らないが, 評判は一貫して購入者が期待する品質を提供し続けていることから生じている. オンラインで購入するとき,取引経験のないサイトがより低価格で販売しているにも関わらず, 取引経験のあるサイト(Amazon やヨドバシ,楽天等)から購入してしまうのと同じだ.

ここで『ブランドそのものに価値があるのではない』ということに注意しなければならない. 製品の比較が困難であることと未知の製品を試すのにリスクがあることとが価値の本質なのである.

比較困難性効果を最小化する方法はある. ひとつは目に見える違いを最小化する方法だ. 商品パッケージや大きさ,形を(権利の侵害にならない程度に)模倣し,差がないことをアピールする. もうひとつは評価にかかるコストを下げる方法だ. クーポン,無料サンプル,返金保証等といった方法によって, 販売価格を下げることなく評価にかかるコストを下げられる. そのほかリースも選択肢としては有効である.