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なぜ定価を値上げしていく戦略は機能しないか

カテゴリ:会計

『新商品の定価を低く設定して置き,リピーターが増えてから値上げする』という戦略は一般的に機能しない.

Doob らは Effect of Initial Selling Price on Subsequent Sales(Journal of Personality and Social Psychology pp. 345-50)で以下のような実験を行った. 2つの店舗で5つの新しいブランド商品を販売した.片方の店舗では販売開始直後の一定期間,本来の定価より安い価格で販売し,後から本来の定価に戻した. もう片方の店舗では最初から定価で販売した.

5つのすべてのブランドで,値下げされていた期間はその店舗の売り上げの方が大きかったが, 定価に戻したとたん売り上げはもう片方の店舗より低下した. 通算で見ても最初から定価で販売した店舗の方が売り上げは大きかった.

これは安い方の価格が参照価格として記憶されたと解釈できる. 参照価格はその商品の妥当だと思える価格で,これより高いとより品質が高くても割高と判断される.

対策

対策として以下のような戦略が考えられる.

  • 試供品
  • オープン価格
  • クーポン
  • セット販売

期間限定の値下げであることを周知することが重要だ. そうしないと上記の実験のように通算での売り上げが低下する可能性がある.

実質的な値上げとして内容量を減らすこともできる. 中身を変えずに商品名を替えて値上げする,リブランド戦略もある.


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